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回顧14展望15

文字:[大][中][小] 2015-3-22    瀏覽次數:728    

  建材家居發展到今天,已經失去了被房地產行業帶著往前跑的美好時光了,在競爭進入“白刃戰”的時候,促銷成為各商家必然手段。

  2015年,我們會像感受當年家電玩促銷戰或者快消品促銷常態化一樣去接受建材家居市場的促銷現實,一方面所有廠家和經銷商都抱怨活動過多,消費者已經疲勞,商家效益不高,另一方面又陷入了沒有促銷導購員幾乎不會賣貨尷尬。

  廠家主導的促銷活動最少3場,包括3.15、5.1和10.1,一般優秀廠家還會發起7-8月份的淡季促銷及年終促銷。除此之外,品牌聯盟、階段性的小促銷多達十幾場,一般而言,區域經銷商必須面對全年超過20場的促銷戰。

  2012-2014年,大品牌廠家的區域規模化集采活動也在2014年全面爆發,動輒上千人甚至上萬人,在會展中心買建材已經成為了常態。2014年諾貝爾瓷磚、圣象地板、菲林格爾、德爾地板、大自然、索菲亞衣柜等等品牌均開展了不同程度的規模型運動型促銷,這種促銷模式必然把區域市場競爭加劇到白熱化,加速了區域品牌優勢的形成和部分洗牌。例如圣象2014年11月15日舉行全國大集采,實現簽單135000單,銷售超過10億元。

  2015年,由廠家主導控制的促銷大會戰會繼續加強,還會出現廠家與廠家之間的聯盟,同時貫穿整個企業的渠道聯盟,異業資源置換,企業總部直控的全國性活動會繼續發酵。對于小品牌而言,如何在區域應對這種促銷競爭,是最值得思考和關注的。

  互聯網給建材家居帶來最大的沖擊就是客戶的去中心化,這將是2015年零售模式最大的變化。消費者不會聚集在某個單一的地方體驗產品,而是分散在各個碎片化的終端里,因此這給區域營銷帶來了極大的挑戰。

過去大多數消費者基本上會到線下門店看樣和體驗產品,然而2015年之后所有建材家居企業和經銷商都要為尋找消費者、把消費者導入到自己的品牌店而大費周折,因此消費者到底在哪成了最大的難題,消費者在哪有可能達成訂單成了更大的問題。

  電商給消費者提供了最方便下單的第一個省心省力的場所,鼠標一點,支付寶一付,接下來就是到自己選中品牌去看看樣,做好服務就可以了,這樣的消費者你等在門店不是白費功夫嗎?

  那些獨立的平臺每天在百度和各大建材家居門戶甚至互聯網門戶投放廣告,在線上導入流量,吸引消費者,最主要的是可以直接從線上拿到客戶數據就到體驗店做一對一方案,完全不用在物理空間上對消費者進行終端攔截。

  線下的展會、小區的店面、小區里微信的掃碼活動、小區業主論壇、小區業主QQ群都成了品牌商的拉客陣地,還有家博會、展會、設計師、大集采等等形式,都成了接觸客戶的最前沿。

  2010年,區域經銷商要進行全通路營銷,并且構建全通路營銷能力,是領先的策略。2015年,全通路營銷將是區域經銷商能否生存的策略,不是先進策略。為此,廠家應該關注如何幫助經銷商進行團隊轉型、公司化運營、營銷技術提升,以應對碎片化終端給區域銷售提升帶來的挑戰。

  消費人群的變化必然引起品牌重塑的變革,如何應對新一代消費人群,研究新的消費群體來說他們愛聽的話,做他們喜歡參與的傳播內容成為建材家居不能回避的課題。

  不僅僅建材家居行業,近3年來,從快消費到家電,差不多所有行業都在建立消費者品牌認知上花費了巨大功夫。最成功的不得不提到小米手機,一個把粉絲經濟發揮到極致的營銷典范,從消費者內心的觸動點出發,處處集中客戶痛點的營銷。

  2015年,建材家居行業企業品牌形象的塑造首先是內容全面的更新,形象全面的改造,過去建材家居行業那種“我是老大、我是誰”的模式(以自我定位為中心)應該要重新思考,如何從消費者的角度出發,如何創造消費者認可的品牌。

  應該說,目前大多數建材家居行業還沒有意識到品牌內容全面更新的重要性,但在2015年后這一局面將得到加速改善。當前消費者關注建材家居采購中最為核心的問題包括環保、定制化服務、設計等熱詞,企業應該在市場研究后做出針對性調整。

  2015年值得關注的有:圣象發布大家居戰略,提出“不只是家居”的口號;九牧拿下央視標王,全力進行大傳播;立邦涂料加大了二次刷新的傳播投放和教育引導,向未來市場布局;索菲亞、尚品宅配全面傳播宣傳全屋定制概念……這些變化都是品牌重塑的信號。未來必將有更多企業在品牌上尋找差異點,針對性的進行傳播,進而占領消費陣地.

  2014年建材家居市場的整體放緩讓許多企業措手不及,由于房地產市場發展滯緩,造成了新房裝修市場在一二三級城市均出現萎縮,市場的增長重點在城鎮化進程中的四五六級市場。

  從裝修客戶結構看,投資性和多套房的減少使目前的市場主體變成了剛需帶來的裝修客戶。然而從2000年以后開始全面發力的商品房銷售到第一波裝修客戶距今也有10多年的時間,二手房裝修和翻新市場開始啟動,這部分最值得關注,改善型家居消費越來越受到市場重視。從2014年“3?15”開始,各大賣場、品牌和家裝公司的多次促銷都收到了不錯效果,其中改善型需求的貢獻明顯,在部分家裝公司業務中此類消費業務量所占比例也在不斷提升,甚至能占據了一半業務量。

  在建材家居領域,涂料是最先關注二手房裝修市場,立邦和多樂士針對二手房翻新甚至教育了三年市場,2014年進一步加大了推廣的力度。正如歐洲及美國的現實狀態,未來10年中國的建材家居市場將從原有的一手房裝修到二次翻新裝修的循環市場轉換,這一時期,企業應對二次裝修市場的策略尤為重要。那些具有區域市場客戶累積和客戶數據的經銷商及企業將具備先發優勢。

  從房地產大的結構看,2015年將繼續加大精裝房比例,毛坯房逐年下降,也給建材家居企業帶來了新課題,那就是如何做好工程市場。

  2013年建材家居行業市場規模達到37242.9億元,預計2014年將超過4萬億元的市場空間,一方面是巨大的整體市場容量,另一方面又是集中度低的行業特征。例如地板行業領導品牌圣象集團預計2014年為50億元銷售額,然而相比國內500億左右的市場,占比也只有10%左右。各個細分品類的集中度不高,必然引發行業的整合。

  2014年櫥柜行業領袖品牌銷售額在50億元左右,瓷磚單一品牌的龍頭企業諾貝爾在50-60億之間,歐普照明預計在50億左右,衣柜代表索菲亞在20億元左右,涂料領域立邦已經于2013年超過100億,縱觀上述企業的規模,雖然都在向百億進軍或者向200億邁進,但與整體行業規模相比,仍然難以形成絕對領先的統治地位。

  2015年,行業領導品牌將加快整合步伐,進一步擴大規模優勢。應該說,當前的市場格局對領導品牌而言是巨大的機會,混亂的市場、低集中度,企業生產制造成本及營銷成本高企利潤大幅下降,這就給規模化企業帶來了競爭優勢,通過價格競爭、渠道資源競爭、營銷競爭等等手段,必然加速一線三四線品牌的滑落。

  從行業整合的細分態勢看,大多數領導品牌立足在終端及中高端市場,這一定位重疊區的品牌最有可能受到沖擊。完全走低價路線或者高端群體的品牌反而不會受到大的影響。除了行業領袖外,未來3年,行業前五名的品牌都有增長的機遇,關鍵看領導品牌如何在目前兵荒馬亂的年代加速前進,稍有停頓,必將在這幾年錯失機會,這次的整合機會錯失,未來只有被收購或者被迫退出市場的結局了。

  2014年,各個細分行業的領導品牌及前五名品牌都得到了較好的成長,拉開了后續品牌的距離,預計在2015年,行業整合將進一步力度加大,整合已經不可避免。

  2015年,建材家居行業仍舊是硝煙彌漫,兵荒馬亂的一年,任何一個企業要想在競爭中獲得優勢,仍要上緊發條,全力以赴。

 

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